原报道 | 关于“买一送一”的楼市真假调查

跟普通的打折促销相比，“买一送一”带来的流量和传播效果显然更高，而且这种买一套送一套的方式，能够帮助开发商更快的去化房源，这或许就是开发商最看重的地方。

清明小长假，北京楼市可谓是热闹非凡，各式各样的促销活动层出不穷。

据市场消息称，位于北京通州的招商璀璨公元项目，推出了“买一送一”活动，凡是购买77平米两居室的客户，将免费获得一套位于烟台的108平米海景现房。

按照该楼盘置业顾问的介绍，只要在4月30日前完成网签，就能享受本次促销优惠。

对发展商而言，推出“买一送一”的活动，主要还是为了加速北京、烟台两地项目的去化，但这种大胆的营销手段，市场究竟买不买账？能带来的实际转化又有多少？或许还需进一步观察。

对“买一送一”的真假调查

楼市下行之下，开发商们试图通过花式促销来争夺潜在客户。

据4月7日消息称，位于北京通州的招商璀璨公元项目，在清明假期推出了购房优惠活动，凡是购买77平方米的两居室的客户，将免费获得一套位于烟台的108平方米海景现房。

观点新媒体第一时间联系了该楼盘的置业顾问，对方表示，上述促销活动确实存在。

“只要在4月30日前完成网签，就能享受本次促销优惠”，该人士强调。

不仅如此，凡是在规定时间内完成网签的购房者，还将获赠招商伊敦号游轮游一次（8天7晚特别航次），同时，购房者还抽取烟台三天两晚自由行大奖。

据了解，招商璀璨公元位于通州梨园，颐瑞中三街，由招商蛇口操盘打造。

2023年4月28日，招商以23.2亿元+3.3万平方米现房销售面积的代价竞得北京市通州区梨园镇东小马土地一级开发项目FZX-0306-6009地块，楼面价约3.57万元/平方米，溢价率15%，住宅销售指导价6.2万元/平方米。

按照规划，该项目拟打造为招商“璀璨系”产品，也是该产品系在京落地的首个项目。

据悉，招商璀璨公元项目是一个中型社区，住宅建筑面积6.5万平米，住宅占地面积2.96万平米，共计规划了6-11层 洋房，共计592套房源，目前在售为一期房源。

置业顾问介绍称，目前，该楼盘主推户型包括77平方米至140平方米的两至四居产品。

不过，上述置业顾问亦强调，此次优惠活动只针对购买77平方米二居室的客户，且需要全款支付，购买三居室、四居室的客户不享受相关促销活动。

至于本次获赠的烟台海景房项目，对方并未明确指出是具体的楼盘信息，且赠送产品的价格亦未明确。

“这个（烟台海景房）开发商没对外宣，就是客户成交了，网签了，才会安排跟客户对接。”

查阅发现，目前招商蛇口在烟台在售项目共计三个，分别为烟台招商·依云水岸、烟台招商·雍景湾及烟台招商·马尔贝拉，且三项目均为临海项目。

不过，仅有烟台招商·依云水岸有108平方米的户型推出，也就是说，此次促销活动获赠的海景房或为烟台招商·依云水岸108平方米的三居室项目。

置业顾问表示，获赠的烟台海景房项目，需购房者承担契税、公共维修基金，以及项目的物业费，其余再无其他费用。

“契税和维修基金预估2万元左右”，该人士表示。

同时，被问及能否将促销赠房直接折算为购房折扣，置业顾问则明确表示，“不能，那就没必要有这个活动了，就直接打折了”。

按照北京住建委披露的数据显示，招商璀璨公元目前的成交均价为5.91万元/平方米，以此粗略计算，一套77平方米二居室，总价约为455万元。而北京首套房的契税标准明确，对于90平方米以下的普通住宅，契税税率为1%，北京商品房维修基金为每平方米200元，也就是说，购房者需要承担的购房总价及相关税费等，共计461.09万元。

而目前，烟台招商·依云水岸的销售均价为5000元/平方米，108平方米的海景房项目总价约为54万元，按照90平方米(含)以上普通住宅收取1.5%的契税标准计算，购房者还需另外承担8100元的税费。

而维修基金通常按购房款2%到3%的占比或每平方米100至200元的标准缴纳至物业所在地的房地产主观部门指定的商业银行，假设按照每平方米100元测算，获赠项目的维修基金为1.08万元。

也就是说，如若购买招商璀璨公元77平二居室项目，同时享受获赠烟台海景房项目的优惠活动，那么，购房者需要一次性承担的代价为463万元。

此外，按照第三方平台数据显示，烟台招商·依云水岸的物业费为2.00元/平方米/月，计算下来，购房者每年需缴纳的物业费为2592元。

璀璨公元的去化难题

“开发商的去化压力比较大，降价、促销手段都是为了吸引购房者，尽快消化手中房源”，有市场人士提到。

实际上，过去几年，这种“买一送一”的促销活动市场早已屡见不鲜。

其中，2022年11月，德商集团就曾发布“买一套房送一套房”的促销活动，凡购买德商全国指定房源，送一套普洱那柯里温泉度假房（建面约38平方米）。

更早之前，在2020年，中国金茂提出，认购成都武侯金茂府部分指定房源的前10名客户，可获赠一套价值约66万元的昆明金茂国际高层指定住宅（建面约73平方米）。

除此之外，深圳罗湖红岭的招商中环也推出了“买一送一”，买一套1899万元的240平方米指定大户型送一套56平方米指定小户型；同时，郑州城南正荣府也传出买一套叠墅送一套82平方米两房住宅，总价130万元。

对比发现，此类“买一送一”大多是购买高总价的大户型项目，获赠三四线城市的低总价、小户型项目，招商璀璨公元亦采用了类似的策略。

市场人士也提到，“房源直接降价的阻力较高，此前市场也出现过楼盘因大幅降价被叫停的现象，而赠送三四线城市房子，不仅有营销价值，更能实现变相的降价。”

不仅如此，跟普通的打折促销相比，“买一送一”带来的流量和传播效果显然更高，而且这种买一套送一套的方式，能够帮助开发商更快的去化房源，这或许就是发展商最看重的地方。

按照北京住建委披露的数据显示，招商璀璨公元于2023年8月9日获得了首张预售许可证，预售套数为281套，预售面积为3.1万平方米。

同年8月20日，项目正式开盘，按照招商蛇口发布的捷报，开盘首日销售额达15.6亿元，打破近两年通州副中心首开销售金额纪录。

不过，截至2024年4月7日，该项目已签约套数为128套，已签约面积为1.45万平方米，计算下来，去化率仅46.92%，成交均价约为5.91万元/平方米。

有熟悉北京楼市的业内人士强调，去年通州入市的项目当中，除了有区位优势的融御三期和长安府以外，璀璨公元的单价是虽高的，项目后期销量降速明显。

据了解，去年8月，北京新房销售均价为4.7万元/平方米，通州均价为5.23万元/平方米；2024年3月，北京新房销售均价为4.81万元/平方米，通州均价为5.17万元/平方米。

对比之下，招商璀璨公元的开盘价为6.2万元/平方米，即便叠加促销优惠活动，该项目的网签均价也达到了5.91万元/平方米，而项目北侧邻的能建·京玥兰园网签均价仅为5.69万元/平方米，差价达到2200元/平方米。

价高降速实属正常，不仅如此，此次促销活动是有针对性的，仅针对购买77平方米的二居室客户。

上述业内人士强调，“璀璨公元77平方米东西向户型去化情况并不理想”。

该人士介绍，招商璀璨公元项目推出的户型较多，其中，主力户型为89平方米到140平方米项目，以首置、首改定位为主。

其中，89平方米三居室户型去化率达到六成，而107平方米、120平方米及140平方米的产品去化均在25%到35%左右，相比之下，77平方米的二居室均为东西向，去化率不足3%。

“其他顶层退台产品、顶层跃层产品或变异户型，面积较小、总价较低，同样没有纳入此次促销当中。”

显然，77平方米的二居室项目整体去化率并不算高，针对这一户型进行促销，招商蛇口的意图昭然若揭。

但这次“买一送一”的促销手段，能够带来的销售转化有多少？相关置业顾问表示，因为“买一送一”的促销活动比较少见，这几天咨询量还比较高。

不仅如此，互联网上关于招商璀璨公元“买一送一”的关注度及讨论度亦空前高涨。

的确，受活动刺激带来的看盘量和咨询量较前几个月有所提高，但由于促销活动截至到本月月末，目前更多购房者还处于观望状态。

此外，有业内人士则认为，转化情况有待观察，毕竟烟台海景房对购房者的吸引度，不如折扣来的直接。

“通常情况下，开发商要么是在价格上给出明确的优惠折扣，要么是赠送一些相对比较实用的，比如项目车位、物业费等，购房者能够用上的。”

该人士提到，从买方角度出发，旅游项目或许还有一定的需求，但非京的海景房资源，大家可能对这个价值判断会存疑，如果可以把赠送项目折算成购房抵扣款，可能作用会更大一些。

“真正有效的营销活动，是要从客户需求出发，真正提供买房人需要的，把营销落到实处，才能调动需求，促进成交。”

在该人士看来，此类“买一送一”的活动是纯开发商思维的营销活动，能够调动的需求有限。

至于这种“买一送一”的是否会成为未来开发商打折促销的大趋势，业内人士则认为，并不会。

为什么是烟台依云水岸

将北京璀璨公元项目与烟台海景房进行捆绑销售，招商蛇口的考量或许不仅仅是促进北京项目的去化。

从开发商的角度来看，优惠活动之下，原本滞销的璀璨公元77平方米二居室项目重新进入大众视野，有望加速去化，而开盘已久的烟台项目亦能通过此番促销快速脱手。

从招商蛇口的官微获悉，目前，该公司于山东烟台在售项目共计三个，分别为烟台招商·依云水岸、烟台招商·雍景湾及烟台招商·马尔贝拉。

其中，烟台招商·马尔贝拉、烟台招商·依云水岸分别在2014年5月及6月开始动工，同年下半年正式开盘，烟台招商·雍景湾则在2020年8月首开。

对比三项目的在售户型来看，仅烟台招商·依云水岸有108平方米的房源在售，因此，本次“买一送一”促销活动当中，赠送海景房大概率为烟台招商·依云水岸相关房源。

为什么是烟台招商·依云水岸？

一方面，该公司于烟台打造的项目销售多年，但项目仍未完全竣工，且有大量余货未清。

从招商蛇口的财报来看，其中，烟台招商·依云水岸项目的占地面积为51.09万平方米，规划计容建筑面积达到72.27万平方米，可租售面积为72.53万平方米，截至2023年年末，项目累计竣工面积为30.12万平方米，仅为计容总建面的41.68%。

更重要的是，财报透露，2016年，该项目实现签约销售面积1.19万平方米，2018年为销售最高的一年，达到4.47万平方米，截至2023年年末，项目累计销售面积19.17万平方米，累计结转面积为17.15万平方米，去化仅26.46%。

也就是说，开工建设已有近十年时间的烟台招商·依云水岸仍有六成项目还在建设，且项目仍有超七成的货源未实现出售。

相比之下，烟台招商·马尔贝拉的去化率已超过九成，开盘不到四年的烟台招商·雍景湾去化率也达到74.19%，这也是招商蛇口并未将上述两项目捆绑销售的最重要原因。

如若此次“买一送一”的活动能够真正实现销售转化，不仅能够帮助招商蛇口加速资金周转，更能助力其清退滞销房源。

另一方面，楼市下行之下，烟台项目跌价明显。

从第三方平台获悉，烟台招商·依云水岸的销售均价从此前的7000元/平方米，迅速下挫至5000元/平方米，降幅接近三成。

相比之下，2024年4月，烟台新房均价仍有1.09万元/平方米，项目所处的牟平区本月新房销售均价亦达到7218元/平方米，也就是说，烟台招商·依云水岸的销售均价低于同地区新房售价的三成。

房源滞销、跌价明显，如若能够借此机会加快脱手效率，对招商蛇口而言，亦不失为一种好的方式。

业内人士同样认为，无论是烟台的海景房资源，亦或是招商伊敦号游轮的旅游度假资源，均源自招商本身，其营销成本是可控的，如若真正带来转化，招商蛇口则能用“小钱”办“大事”。

第三方面，招商蛇口的布局重点有所转移。

据了解，该公司于2013年首次布局烟台，随后，2019年12月，其又以10.18亿元低价竞得烟台1宗商住用地，至此以后，该公司连续四年未落子这一地区。

不仅如此，2022年，招商蛇口于烟台的海上世界项目亦完成退地，其在烟台的布局再度减少。

实际上，近两年，中国房地产行业进入深度调整期，开发商们在投资端愈发谨慎，2020年，招商蛇口提出重点投资70城、机会型投资40+城；进入2021年之后，招商蛇口开始收缩，提出了“强心30城”战略，深耕核心6+10城、机会型投资14城。

数据显示，招商蛇口2023年累计获取55宗土地，总计容建面约590万平方米，总地价约1134亿元，权益地价约867亿元。

其中，该公司在“强心30城”、“核心6+10城”的投资金额占比分别达99%和88%，其中在北、上、广、深的投资占公司全部投资额的51%，单城投放额达46亿元，先后在上海获取了9宗项目，杭州6宗，北京5宗、西安5宗。

至于2024年的拿地计划，招商蛇口副总经理伍斌表示，“今年招商蛇口聚焦的10个城市将占9成的投资额，选地遵循五好标准，做到精准拿地。”

显然，烟台作为非核心城市，招商蛇口在其中布局力度明显有所减弱，而此番借北京招商璀璨公元项目，加速清仓，亦能助力企业迅速回笼资金，投入到更有优势的地区当中。

北京楼市“小阳春”来了吗 ？

2024年3月，政策利好叠加季节因素，北京楼市隐现“小阳春”。

北京住建委数据显示，今年三月，北京录得新房网签套数3557，环比上月增长127%，二手房源实现网签14280套，环比上涨125.5%，这一数字也是最近一年来的最高点。

楼市有所回暖，开发商们亦抓紧时机，加大促销力度，以吸引更多的购房者。

观点新媒体了解到，除招商璀璨公元推出“买一送一”活动以外，近期，华润于房山的京熙润府推出了8折的促销力度，而包括中海和瑞叁号院、北京建工熙华台等多个在售新房项目都推出了特价房、工抵房等优惠房源。

市场暖风初现，但企业能否抓住复苏契机，还要看手中是否有余粮。

从招商蛇口的财报可以发现，目前，该公司在北京共有16个项目，其中在售项目为10个，除此次参与“买一送一”活动的招商璀璨公元以外，在售的住宅项目还有8个，包括招商璀璨时代、招商中建·顺义臻珑府、北京招商玺等，在售写字楼1个，为环球财经中心。

其中，位于顺义新城的招商中建·顺义臻珑府整体去化情况较优，该项目于2022年年初开盘，据彼时市场报道，开盘当日热销100+套。

该项目项目由招商蛇口、中建智地两大央企联手打造，产品涵盖78平方米至134平方米两至四居，首期开盘约3.95万元/平方米起，总价约296万起。

从北京住建委公布的数据来看，项目共推出869套房源，预售面积8.39万平方米，截至2024年4月7日，已签约668套，签约面积达到6.24万平方米，去化率74.33%。

相比之下，2023年开盘的三个项目，“存货”仍旧不少。

其中，去年8月27日开盘的招商璀璨时代，首开热销21.2亿元，这个位于亦庄新城的项目一共规划21栋楼，产品为洋房+小高层，总层高9-11层，产品面积段为89-140平方米。

从住建委数据来看，该项目目前已签约套数为265套，签约面积为2.65万平方米，去化率仅30%。

而2023年10月13日开盘的北京招商玺，亦实现较优的成绩，按照当地媒体报道，开盘当天，北京招商玺实现35.72亿元销售业绩，首批次推售房源全部售罄。

但住建委数据披露，该项目首批预售10.36万平方米，目前成功网签1.08万平方米，去化率仅为10.42%。

至于去年10月15日开盘的招商臻园，按照市场的报道，该项目从售楼处开放到首次开盘，仅36天蓄客周期，超3000组到访，首开基本售罄，共计售出163套，创下14.6亿元的“现象级热销”盛况。

不过，从网签数据来看，其住宅去化仅为7.05%，地下车库去化4.38%。

当然，网签数据存在一定的滞后。

但从另一层面来看，自去年北京宣布“认房不认贷”以来，北京楼市掀起了一轮小高潮，虽其后热度有所下挫，但从农历新年过后，北京楼市，尤其是二手房交易明显回温。而招商蛇口目前于北京仍有大量的储备项目能够参与到参与“小阳春”的抢夺战当中，如若企业能够借本次市场热度加快促销及去化，则有望进一步提升其销售水平。

据了解，2023年全年，招商蛇口累计实现签约销售面积1223.41万平方米，同比增加2.49%；累计签约销售金额为2936.35亿元，同比增长0.35%，销售规模行业排名提升一位至第五位。

招商蛇口董事长蒋铁峰判断：“今年的市场可能会前低后高。随着政策持续的发力，累积的需求有望释放，下半年会有比上半年更好的机会。”